3 exemples de localització de marques globals

Localitzar és adaptar el teu contingut al teu mercat objectiu, per arribar a més clients i vendre més a tot el món. Hi ha molts exemples d’empreses que venen els seus productes i serveis a altres països, que exporten i que s’internacionalitzen. Però no totes ho fan de la mateixa manera o amb la mateixa convicció. Per a algunes, la localització forma part de la seva estratègia per connectar amb els clients, la tenen incorporada al seu roadmap i al seu ADN. Saben que, per vendre, primer han de connectar, i que no hi ha millor manera de connectar amb els seus clients que parlant-los en la seva llengua i mostrant respecte per la seva cultura.

Aquí tens tres exemples de localització global de marques que ho tenen clar: volen saber d’on és el seu client, quin idioma parla i quins aspectes de la seva cultura valora.

1- La campanya fonètica de Coca-Cola: Ampolles que parlen la teva llengua

El primer exemple de localització de marques globals és Coca-Cola. La campanya Phonetic Can de Coca-Cola, llançada a Sud-àfrica el novembre de 2018 per l’agència FCB Joburg (Pty) Ltd, va ser una campanya de màrqueting integrada dissenyada per promoure la cohesió intercultural incloent la transcripció fonètica de diversos noms sud-africans a les llaunes de Coca-Cola, ensenyant a la gent a pronunciar-los. La campanya tenia com a objectiu superar les barreres socials causades per les 11 llengües oficials del país, per tal de salvar les diferències i fomentar un sentit d’unitat fent que fos més fàcil per a les persones pronunciar els noms dels altres. Va tenir un gran èxit, ja que va augmentar significativament l’amor per la marca i el consum, i va inspirar la creació de continguts generats per l’usuari i el seu ús educatiu a les aules.

Resultat: En 3 mesos Coca-cola va aconseguir el següent:

• Increment del 158 % en l’amor per la marca, en un context de disminució de l’amor per la categoria de refrescos.
• Increment del 27 % en el consum de Coca-Cola Zero (que va ser el producte estrella durant la campanya).
• Creixement global del volum de Coca-Cola del 5,4 %, en comparació amb el mateix període de l’any anterior. Això, a Sud-àfrica, on la penetració supera el 90 %.
• 200 milions d’impressions: un augment del compromís del 195 % en comparació amb el mateix període de l’any anterior, que s’havia llançat una campanya global adaptada.

Aquí pots veure el vídeo de la campanya.

Lliçons:

• Personalitza a escala, però segons els codis culturals (individual vs. col·lectiu).
• Apel·la a emocions universals com l’amistat.
• Convida a la participació: els consumidors han compartit contingut generat per ells mateixos.

2- LEGO:

Adaptació del producte al mercat: estratègies d’envasat, contingut digital, cultural i físic.

El segon exemple de localització de marca global és de l’empresa de joguines de construcció LEGO. LEGO va començar com una petita empresa de joguines de fusta a Dinamarca el 1932 i ara ha passat d’aquests modestos orígens a més de 8.500 milions de lliures esterlines en ingressos.

Com ho ha fet? Alguns dels mètodes utilitzats són la localització de productes, el màrqueting localitzat i el màrqueting d’esdeveniments.

El Grup LEGO té més de 1.000 botigues a tot el món, des d’Alemanya fins als Estats Units. A més, els seus productes també es poden trobar en altres botigues de joguines de tot el món.

LEGO sempre ha seleccionat i estudiat acuradament els mercats on entrar. Cada botiga LEGO, en qualsevol lloc del món, té els seus propis elements específics i localitzats per a aquell mercat en particular.

Per exemple, la botiga LEGO de Ciutat del Cap, Sud-àfrica, mostra un model del barri de Bo-Kaaap construït per un aficionat local.

LEGO no dona per feta la seva posició com a marca global per descomptat i s’assegura d’adaptar-ho tot, des de productes i fabricació fins a màrqueting per a cada ubicació.

A Pequín, Xina, la botiga LEGO té un fort estil xinès, amb detalls com ara voladissos similars als de la Ciutat Prohibida i un panda gegant construït amb les inconfusibles peces de LEGO.

LEGO ha experimentat un creixement constant en el mercat xinès des que va entrar al país fa més de dues dècades. La marca va obrir la seva primera botiga minorista a Àsia, i també la més gran a nivell mundial, a Xangai el 2016, i una més el 2018.

3- El model de Spotify: localització per a la pertinença de l’usuari

El tercer exemple de localització de marca global que volem compartir és el de la plataforma de streaming de música Spotify.

Spotify localitza la seva plataforma a 74 idiomes per fer que l’usuari se senti com a casa

Spotify és el líder mundial en streaming de música, gràcies a la seva àmplia gamma de cançons i podcasts, i a la seva excel·lent estratègia de localització. La plataforma ha deixat petjada en 180 mercats i ha atret 615 milions d’usuaris. Fundada el 2006 per dos emprenedors tecnològics suecs, Spotify va revolucionar la forma en què la gent accedeix a la música, passant de les compres físiques i les descàrregues a l’streaming.

Avui dia, Spotify compta amb 74 idiomes a la seva plataforma per oferir una experiència encara més personalitzada als seus usuaris, que els permet accedir a Spotify en la seva llengua materna o local i pagar en la seva moneda local. L’aplicació és present en més de 200 regions o països de tot el món (https://support.spotify.com/us/article/where-spotify-is-available/?ref=related)

L’empresa tecnològica sueca va tancar l’any 2024 amb 263 milions de subscriptors a tot el món. En aquest mateix trimestre, la seva base d’usuaris actius mensuals (MAU) va arribar als 675 milions (12% de creixement interanual), i als 295 milions d’oients amb suport publicitari. El 28% dels usuaris de l’opció Premium es troben a Europa, on cada país té la seva pròpia localització a mida.

Traducció automàtica de veu a veu.

El 2023, Ziad Sultan, vicepresident de Personalització, va afirmar que: «En igualar la veu del creador, la traducció de veu ofereix als oients de tot el món la possibilitat de descobrir i deixar-se inspirar en els nous podcasters d’una manera més autèntica que mai. Creiem que un enfocament reflexiu de la IA pot ajudar a crear connexions més profundes entre els oients i els creadors, un component clau de la missió d’Spotify per alliberar el potencial de la creativitat humana».

Spotify està investigant sobre el doblatge de podcasts d’IA en diversos idiomes, que suposa una contribució substancial a l’empresa.

Spotify for Artists està disponible en 26 idiomes

“Your Music. Your Fans. Your Language. More artists than ever can use their native languages to navigate Spotify for Artists.” Pàgina web d’Spotify.

A més, Spotify for Artists ara està disponible en més idiomes per donar suport a més artistes i crear una comunitat de seguidors en més llocs del món.

Conclusió

Tres exemples de localització de marques globals que mostren la importància de localitzar els continguts i els productes per connectar amb els clients. No pensem que la traducció de continguts sigui una despesa per a l’empresa. Si realment volem vendre en altres països, hem d’adaptar els continguts per arribar als nostres clients. Traduir i adaptar els continguts és una inversió. És una necessitat perquè el nostre missatge arribi amb claredat i puguem connectar amb el nostre públic.

I tu, vols ser el pròxim exemple de localització de marques globals?