3 ejemplos de localización de marcas globales

Localizar es adaptar tu contenido a tu mercado objetivo, para llegar a más clientes y vender más en todo el mundo. Hay muchos ejemplos de empresas que venden sus productos y servicios a otros países, que exportan y se internacionalizan. Pero no todas lo hacen de la misma manera ni con la misma convicción. Para algunas, localizar es parte de su estrategia para conectar con sus clientes, lo tienen incorporado en su estrategia y su ADN. Saben que, para vender, tienen que conectar primero, y que no hay mejor manera de conectar con sus clientes que hablándoles en su idioma y mostrando respeto por su cultura.

Os dejamos tres ejemplos de localización de marcas globales que lo tienen claro, quieren saber de dónde es su cliente, qué idioma habla y qué aspectos de su cultura valora.

1- La campaña fonética de Coca-Cola: Botellas que hablan tu idioma

 El primer ejemplo de localización de marcas globales es el de Coca-Cola. La campaña «Phonetic Can» (Lata fonética) de Coca-Cola, lanzada en Sudáfrica en noviembre de 2018 por la agencia FCB Joburg (Pty) Ltd fue una campaña de marketing integrada diseñada para promover el entendimiento intercultural mediante la inclusión de la transcripción fonética de diversos nombres sudafricanos en las latas de Coca-Cola, enseñando a la gente cómo pronunciarlos. La campaña tenía como objetivo abordar las barreras sociales causadas por las 11 lenguas oficiales del país, con el fin de salvar las diferencias y fomentar un sentido de unidad al facilitar a las personas la pronunciación de los nombres de los demás. Tuvo un gran éxito, ya que aumentó significativamente el amor por la marca y el consumo, e inspiró la creación de contenidos generados por los usuarios y su uso educativo en las aulas.

Resultado:

En 3 meses Coca-Cola logró lo siguiente:

• 158 % de aumento en el amor por la marca, en un contexto de disminución del amor por la categoría de refrescos.
• 27 % de aumento en el consumo de Coca-Cola Zero (que fue el producto estrella durante nuestra campaña).
• Un crecimiento general del volumen de Coca-Cola del 5,4 %, en comparación con el mismo periodo del año anterior. Esto, en Sudáfrica, donde la penetración supera el 90 %.
• 3200 millones de impresiones: un aumento del compromiso del 195 % en comparación con el mismo periodo del año anterior, en el que se lanzó una campaña global adaptada.

Ver la campaña aquí.

Lecciones:

• Personaliza a escala, pero según códigos culturales (individual vs. colectivo).
• Apela a emociones universales como la amistad.
• Invita a la participación: los consumidores compartieron contenido generado por ellos mismos.

2- LEGO:

Adaptar el producto al mercado: estrategias de packaging, contenido digital, cultural y físico.

El segundo ejemplo de localización de marcas globales es de la empresa de juguetes de construcción Lego. Lego comenzó como una pequeña empresa de juguetes de madera en Dinamarca en 1932 y ahora ha crecido desde esos modestos orígenes hasta alcanzar unos ingresos de más de 8500 millones de libras esterlinas.

¿Cómo lo ha conseguido? Algunos de los métodos utilizados son la localización de productos, el marketing localizado y el marketing de eventos.

El Grupo Lego tiene más de 1000 tiendas en todo el mundo, desde Alemania hasta Estados Unidos. Además, sus productos también se pueden encontrar en otras tiendas de juguetes de todo el mundo.

Lego siempre ha seleccionado y estudiado los mercados a los que entrar cuidadosamente. Todas las tiendas Lego, en cualquier parte del mundo, tienen sus propios elementos específicos y localizados para ese mercado en particular.

Por ejemplo, la tienda Lego de Ciudad del Cabo, en Sudáfrica, exhibe una maqueta del barrio de Bo-Kaaap construida por un aficionado local.

Lego no da por sentada su posición como marca global y se asegura de adaptar todo, desde los productos y la fabricación hasta el marketing, a cada ubicación.

En Beijing, China, la tienda Lego cuenta con un marcado estilo chino, con detalles como aleros similares a los de la Ciudad Prohibida y un panda gigante construido con las inconfundibles fichas de Lego.

Lego ha experimentado un crecimiento constante en el mercado chino desde que ingresó al país, hace ya más de dos décadas. La marca global abrió su primer establecimiento comercial minorista en Asia, y también el más grande a nivel mundial, en Shanghai en 2016, y uno más en 2018.

3- El modelo de Spotify: localización para la pertenencia del usuario

El tercer ejemplo de localización de marcas globales que queremos compartir es el de la plataforma de streaming musical Spotify.

Spotify localiza tu plataforma a 74 idiomas para hacer sentir al usuario como en casa

Spotify es el líder mundial en streaming musical, gracias a su amplia oferta de canciones y podcasts y su excelente estrategia de localización. La plataforma ha dejado huella en 180 mercados y ha atraído a 615 millones de usuarios. Fundada en 2006 por dos emprendedores tecnológicos suecos, Spotify revolucionó la forma en que las personas acceden a la música, pasando de las compras físicas y las descargas al streaming.

A día de hoy, Spotify cuenta con 74 idiomas en su plataforma, para ofrecer una experiencia aún más personalizada a sus usuarios, que les permitirá acceder a Spotify en su idioma nativo o local y poder pagar en su moneda local. La aplicación está presente en más de 200 regiones o países en todo el mundo (https://support.spotify.com/us/article/where-spotify-is-available/?ref=related)

La empresa tecnológica originaria de Suecia cerró el año 2024 con 263 millones de suscriptores en todo el mundo. En ese mismo trimestre, su base de usuarios activos mensuales (MAU) llegó a 675 millones (crecimiento del 12 % interanual), y a 295 millones de oyentes financiados por publicidad. El 28 % de los usuarios de la opción Premium están en Europa, donde cada país tiene su propia localización adaptada.

Traducción automática de voz a voz.

En 2023, Ziad Sultan, vicepresidente de Personalización, afirmó: «Al igualar la voz del creador, la traducción de voz ofrece a los oyentes de todo el mundo la posibilidad de descubrir y dejarse inspirar por nuevos podcasters de una forma más auténtica que nunca. Creemos que un enfoque reflexivo de la IA puede ayudar a crear conexiones más profundas entre los oyentes y los creadores, un componente clave de la misión de Spotify de liberar el potencial de la creatividad humana».

Spotify está investigando el doblaje de podcasts con IA en varios idiomas, lo que supone una contribución sustancial para la empresa.

Spotify for Artists está disponible en 26 idiomas

“Your Music. Your Fans. Your Language. More artists than ever can use their native languages to navigate Spotify for Artists.” Spotify web page.

Además, Spotify for Artists está ahora disponible en más idiomas para apoyar a aún más artistas, y crear una comunidad de seguidores en más lugares en el mundo.

Conclusión

Tres ejemplos de localización de marcas globales que muestran la importancia de localizar tu contenido y tu producto para conectar con tus clientes. No pensemos que la traducción del contenido es un gasto para la empresa, si realmente queremos vender en otros países, tendremos que adaptar nuestro contenido y que llegue a nuestros clientes. Traducir y adaptar el contenido es una inversión, es una necesidad para que nuestro mensaje llegue claro y podamos conectar con nuestra audiencia.

Y tú, ¿quieres ser el próximo ejemplo de localización de marcas globales?